Antropologia, etnografia i empresa: més enllà del màrqueting

Com a antropòleg, empresari i professional del màrqueting, confesso que tinc un compte pendent: connectar les aportacions de l’etnografia i l’antropologia al món de l’empresa. I fer-ho d’una manera pràctica, explícita i aplicada. Perquè, contra el que potser pensava en sortir de la facultat, aquestes connexions existeixen. És més: fins i tot gaudeixen d’una creixent popularitat.

Està cada cop més de moda parlar d’etnografia en contextos professionals i empresarials. Sospito, però, que sovint aquesta connexió es queda principalment en un terreny superficial o fins i tot decoratiu. Queda bé deixar caure el mot ‘etnogràfic’ en determinades propostes de consultoria de negoci. Sent honestos, cal reconèixer que això ja és molt per als que entenen que l’antropologia té la capacitat (i la necessitat) de sortir de la torre d’ivori acadèmica i ampliar els seus terrenys d’aplicació a camps merament assistencials. Però segurament cal anar més enllà del hype i desgranar millor què vol dir aquesta aplicació de tècniques etnogràfiques a projectes empresarials reals.

 

Si ho penso en clau bibliogràfica, potser és molt evident que ens situem en un moment concret de la disciplina antropològica. L’era fundacional de la disciplina es basa en el descobriment i l’interès –interessat- per a l’altre llunyà, l’altre exòtic, amb les venerades aportacions dels pares fundadors Boas, Durkheim, Malinowsky, Evans-Pritchard, i el llarg etcètera que ocupen el 75% de qualsevol assignatura d’història de l’antropologia. El primer gran gir en l’objecte d’estudi el provoca –també interessadament- l’escola de Chicago, passant a fixar-se en l’altre proper. L’antropologia urbana descobreix alteritat per tot arreu i aplica les tècniques etnogràfiques a societats més properes i abastables. La tercera fase podríem entendre-la com la següent cabriola en l’objecte d’estudi: analitzar l’igual proper. Per a mi, Goffman i –secundàriament- Garfinkel són les figures clau d’aquesta evolució, però aquesta aposta pot ser molt personal. Goffman va posar un mirall de cos sencer al despatx dels etnògrafs i, és clar, vàrem començar a observar-nos. I vàrem flipar. És cert que l’antropologia aplicada al món de l’empresa pot fer aportacions d’interès a qualsevol d’aquestes tres dimensions d’objectes d’estudi, però crec que és evident que on més pot fer-ho, on més realista i pràctica pot ser la seva contribució és precisament en aquesta tercera fase evolutiva de l’antropologia: l’igual proper.

 

Feta la –innecessària?- digressió academicista, les primeres cerques a Google sobre els conceptes d’etnografia i empresa, trobo que la major part dels primers resultats de cerca (reconeguem-ho: ni un antropòleg va més enllà de la tercera pàgina de resultats) que parlen d’aquesta connexió la fan en un sentit molt concret i relativament instrumental: la utilització de les eines de l’etnografia al màrqueting i la investigació de mercats. Això m’ha empès a preguntar-me primer i a intentar categoritzar després, altres espais de connexió entre ambdues dimensions. Dimensions d’aplicació de l’etnografia al món de l’empresa, en diria. Me’n surten 4.

 

1. Màrqueting, comprensió de client i investigació de mercats

La més evident. La més freqüent. La més instrumental, segurament, també. I, alhora, la més clarament útil per a les necessitats de l’empresa. Totes empreses prioritzen la seva activitat comercial i qualsevol instrument, tècnica o paraula màgica que els pugui apropar a conèixer millor als seus clientes i ser més efectius en els processos de venda és un bon negoci. Aquí l’etnografia –si vol- pot oferir resultats tangibles. Que els resultats siguin tangibles ja és un deliverable que l’antropologia no té per costum oferir, així que això ja representa canvi de costum significatiu. Les tècniques de recerca qualitativa pròpies de l’etnografia troben aquí un camp d’aplicació directe evident. De fet, l’entrevista en profunditat i, fins i tot, petites dosis d’observació participant ja formen part de les tècniques habituals de la investigació de mercats. Qualsevol instrument que serveixi per fer el que l’etnografia clàssica promet -aquell mantra de convertir en explícit allò tàcit-, hauria de ser abraçat amb passió per qualsevol departament comercial, de màrqueting o de vendes.

Resultarà interessant, no obstant, provar d’anar més enllà d’aquesta perspectiva instrumental. No es tracta només d’adoptar tècniques etnogràfiques tot esperant que, de manera gairebé màgica, aquestes aportin una radiografia dels veritables interessos, motivacions i inhibidors de compra dels usuaris o consumidors. Les tècniques són només tècniques. L’etnografia constitueix un esforç de comprensió de l’altre (o de l’igual, tant és) que va més enllà de l’aplicació de tres o quatre trucs metodològics. En aquest esforç de comprensió pot trobar-se quelcom de més potent que en la senzilla posada en pràctica d’una tècnica. L’antropologia pot aportar a l’empresa una interpretació –no una fotografia- més holística i polifònica del potencial usuari o client. Anar més enllà de l’evidència o de la simple transcripció de les seves paraules en una entrevista. Més enllà de l’exegesi. Aquí, el marge de creixement per a l’antropologia i per a l’empresa és, crec, original i molt important.

El repte està en aconseguir fer evident aquesta aportació, en fer-la visible i demostrable. Si l’etnografia vol ser professionalment rellevant en aquest terreny, necessita demostrar-li al potencial client que és capaç d’aportar alguna cosa més que una caixa d’eines. Caixes d’eines, d’altra banda, que són molt fàcils de manllevar per part de qualsevol consultor de màrqueting, empresa o tendències de mercat, un cop extretes del context epistemològic de l’antropologia. Dit d’una altra manera: qualsevol consultor empresarial pot afegir la paraula ‘etnografia’ a la seva llista de receptes i aplicar tècniques etnogràfiques com l’observació participant o l’entrevista en profunditat. L’antropòleg interessat en competir-hi haurà de trobar la forma de fer visible que la seva capacitat de comprensió de l’altre/igual és més completa i reveladora, que va més enllà. I -amb el permís de més d’un col·lega de carrera que m’enviaria a l’infern per col·laboracionista i per profanar així la nostra sacrosanta disciplina- haurà de fer-ho en termes que siguin comprensibles i comprables per l’empresa.

 

2. Cultura corporativa, gestió del canvi i gestió del coneixement

Si una cosa ha fet l’antropologia és reinventar i popularitzar el concepte de cultura. Si per a una cosa estem entrenats els antropòlegs és per estudiar la cultura dels col·lectius que tinguem el propòsit d’observar. La literatura antropològica ha omplert milions de pàgines descrivint cultures i gairebé les mateixes discutint sobre com les descrivia. Una cosa que ens ha quedat clara en aquest camí és que cadascú de nosaltres participa de diferents cultures. A l’entorn hiperdigitalitzat i hiperurbanitzat del que formem part, interactuem, som influïts i participem en la construcció de múltiples identitats culturals. Líquides, fragmentades, superposades, mal·leables i poroses, aquestes culturetes constitueixen un veritable misteri per a l’empresa.

En el punt anterior enfocàvem la mirada que l’empresa pot projectar cap a la cultura dels altres, dels potencials clients. Ara, però, ens fixem en la cultura pròpia. Allò al que sovint ens referim, des de les empreses, com a cultura corporativa. Companys antropòlegs: quants col·legues coneixeu de primera mà que estiguin estudiant la cultura corporativa d’alguna empresa? Companys professionals i gerents del Mordor corporatiu: qui i com du a terme les anàlisis i recomanacions sobre la cultura corporativa de les vostres empreses?

Avui en dia, la majoria de les direccions d’empreses d’una certa dimensió són conscients que la seva empresa té cultura corporativa. A partir d’aquí, segurament moltes ho consideraran poc més que una variable ambiental a la qual no cal prestar massa atenció. Altres potser s’ho miren amb més interès, sovint quan es produeixen situacions on la cultura corporativa és descrita com un factor que pot influir negativament sobre el rendiment de l’empresa, d’una forma o una altra. Probablement els moments en els que més atenció es presta a la cultura corporativa d’una empresa és durant processos de fusions, adquisicions o grans canvis/crisis estructurals. Eufemísticament, ens situem en processos corporatius de gestió del canvi. Sol ser aleshores quan s’encarreguen enquestes de clima laboral que s’analitzen sovint des del punt de vista de la psicologia, quan es duen a terme activitats motivacionals, s’impulsen iniciatives de mobilitat interna i es donen galons i pressupost al responsable de comunicació interna. Part d’aquests galons i pressupost tenen tendència a traduir-se en la conjugació de diversos anglicismes à la mode com networkings, lip dubs i after-works.

Més enllà d’actuacions en moments d’estrès i canvi corporatiu, la cultura d’una organització empresarial també és sovint descrita com una de les claus d’èxit d’algunes empreses. Empreses amb cultura innovadora, o la cultura emprenedora o d’start-up són, sovint, elements als que hom es refereix quan descriuen positivament els trets tàcits que fan d’una empresa una organització competitiva amb els seus equips motivats. No ens despistem: aquest que sais-je que caracteritza algunes empreses, que fa que surtin molt amunt als rànquings de llocs on mola treballar i que a vegades es caricaturitza amb sales de reunions amb futbolins o sacs de boxa i zones on fer la migdiada en hores de feina… aquest que sais-je és, amics meus, cultura corporativa. Que sigui, precisament, un factor mal d’explicar, que acaba descrivint-se amb clixés i caricatures, demostra que hi falta una anàlisi etnogràfica seriosa. En aquest cas, per intentar entendre -primer- i mantenir o reproduir –després- aquesta cultura corporativa llegida i experimentada en positiu.

 

No conec directament cap cas en el que les problemàtiques o les oportunitats de la cultura corporativa s’adrecin des de la disciplina acadèmica experta en el concepte de cultura o els estudis culturals. Seria, però, molt maniqueu pensar que això és només culpa dels mercats, les empreses o el capitalisme malvat. Si l’antropologia no ha sabut introduir-se en aquest camp professional és, abans que res altre, per no haver-ho provat amb prou (a) insistència, (b) flexibilitat i (c) encert. Si la necessitat de la insistència és de sentit comú, són especialment importants les dues últimes: flexibilitat, perquè l’empresa no s’adaptarà a l’antropòleg. Sembla inversemblant que uns mestres de la disfressa com els etnògrafs, que han de ser capaços d’adaptar-se a les societats més exòtiques, s’arronsin a l’hora d’aprendre la llengua i practicar els costums de tribus corporatives. Sembla com a mínim sorprenent que ens tornem tan puristes i proclius a arrufar el nas quan l’objecte d’estudi està a quatre carrers de casa, du corbata i entre els seus rituals més popularment celebrats, destaqui el de pagar nòmines a canvi d’unes quantes hores de submissió al dia. I, en tercer lloc, encert. Encert perquè els resultats del que estudiï un antropòleg a un context corporatiu hauran de ser útils, encertats, des del punt de vista de l’indígena, que és qui, se suposa, volem que li faci –i li pagui- l’encàrrec.

Sigui com sigui, la primera passa per girar aquesta situació –si és que l’antropologia vol girar aquesta situació, ja que la corporate ethnography no té gaire bona premsa dins la disciplina– és a les facultats: mentre el temari acadèmic no comenci a dedicar, com a mínim, una quarta part del temps que li dedica a la cultura dels Trobriandesos a parlar de la cultura de La Caixa de Pensions, no creurem que tenim, realment, alguna cosa interessant que descobrir i aportar al terreny de la cultura corporativa.

 

Anem, però, més enllà: comprendre la cultura d’una organització és només la primera passa per actuar-hi. L’antropologia aplicada fa molts anys que ha superat aquest tabú, involucrant-se en els processos de transformació dels grups socials amb els que treballava. L’objecte d’estudi i el client, però, canvien. En qualsevol cas, una etnografia corporativa feta per encàrrec de l’empresa és difícil d’entendre’s si no és com a un instrument de gestió del canvi. Cap CEO, director executiu o gerent vol conèixer la cultura de la seva empresa si no és per incidir-hi. I seria realment estrany que l’objectiu que busqués a l’hora d’incidir-ho no anés en la línia d’optimitzar els seus resultats, millorar la seva productivitat i ampliar els marges de beneficis. Dit això i trepitjat el lliri que portàvem a la mà, podem continuar. Des d’un punt de vista empresarial, la cultura corporativa només pot ser un objecte d’estudi si és, també i prioritàriament, objecte d’acció.

En aquest sentit, un altre aspecte concret, pràctic i aplicat on l’etnografia pot jugar un paper significatiu és en el que l’empresa anomena anàlisi de processos. La descripció, anàlisi, optimització i enginyeria de processos parteixen d’una aproximació que, vista des del terreny de l’antropologia, sembla inquietantment familiar: escoltar el que diu la gent que fa, creuar testimonis, contrastar el que la gent diu amb el que observem que la gent fa, descriure-ho de forma endreçada… I no obstant, tampoc en aquest cas podria citar cap cas que conegui directament on antropòlegs o etnògrafs estiguin participant d’aquest camp d’aplicació professional. Si aixequem una mica la vista i assumim un punt de vista menys instrumental, també la gestió del coneixement sembla un terreny ideal per a que l’antropologia desplegui les seves eines de treball i la seva forma d’arribar a observar, entendre i descriure el coneixement corporatiu. Des dels primers ’90 -amb Nonaka i Takeuchi-, aquest concepte ha fet fortuna als entorns empresarials, propugnant una aproximació contextualitzada i holística al com i per què es fan les coses dins les empreses. Comprovar, des de l’antropologia, que el que els autors proposen és aixecar el coneixement tàcit de les companyies, fer explícit allò implícit, ens hauria, crec, de fer salivar. Estem davant d’un enorme camp d’aplicació professional i una renovació/ampliació significativa dels objectes d’estudi.

 

3. Disseny de serveis i productes

L’etnografia al servei del mercat encara pot anar un grau més enllà. De l’antropologia s’ha assenyalat algun cop que es tracta d’una disciplina massa contemplativa. Observar? Sí. Participar? D’aquella manera… Però, transformar?… Ai, transformar… Això sí que no. Des d’aquesta mateixa visió crítica li he sentit sovint a un antropòleg acostumat a nedar a contracorrent la frase “Prou observatoris! Fem laboratoris!”. Però, de quina manera poden intervenir els antropòlegs als “laboratoris”?

Prenguem una mica de distància contextual: el consum existeix. El consumisme existeix. En major o menor mesura, amb totes les hibridacions culturals, postmodernes, glocals o siderals que ens imaginem, però existeix. Empreses i organitzacions de tot arreu juguen una partida per sobreviure en la qual client i producte (usuari i servei) constitueixen l’alfa i l’omega de tot el joc. Les empreses volen entendre millor el que vol o pot arribar a voler el client. Volen saber què s’ajustaria a les seves aspiracions, als seus costums, als seus valors, a la imatge que volen projectar, com a individus i/o com a col·lectius. Volen, en definitiva, construir el producte que serà adquirit preferentment per una part significativa del públic. Totes corren buscant un Sant Grial efímer però valuosíssim, que les aporti un petit avantatge, uns mesos de preeminència al mercat. Els experts i consultors del món de l’empresa anomenen aquesta criatura mítica amb conceptes com innovació diferencial, innovació disruptiva o diferenciació competitiva, entre d’altres. En el fons, tot es redueix al mateix estira i arronsa entre alfa i omega, entre client i producte, entre usuari i servei.

Per arribar-hi, les empreses intenten dissenyar productes i serveis que guanyin la partida. Recorren a tècniques i mantres que podrien passar per rabiosament antropològiques: la innovació centrada en l’usuari; el coolhunting; l’ergonomia; l’anàlisi de l’experiència d’usuari; els customer journeys, per citar només els primers que m’han passat pel cap. Traduït a tècniques etnogràfiques, seguim parlant d’observació participant, entrevistes en profunditat, diaris de camp i diferents estils de visualització/narració etnogràfica, més o menys infografiada. Això sí: tot amb un propòsit diferencial respecte a l’antropologia convencional: totes aquestes tècniques s’apliquen no un propòsit merament observador, sinó també –principalment- transformador, creador. L’objectiu final és dissenyar. Enginyeria i antropologia tenen un espai comú molt fèrtil i poc explorat en el disseny de productes i serveis innovadors centrats en l’usuari.

I encara podríem parlar d’una dimensió més. Menys mercantilista, però no necessàriament menys tranquil·litzadora per a l’ànima convencionalment anticonvencional de l’antropologia de carrera. De la mateixa manera que, si s’ho proposa, l’antropologia està tècnicament i epistemològicament molt ben equipada per dissenyar serveis i productes per al mercat, també ho està per dissenyar serveis i polítiques públiques. Aquest camí ha estat més recorregut i, romanticismes a banda, ha estat sempre un dels objectius motors de l’antropologia: què hi feia Sir Evans-Pritchard entre els Nuer, si no col·laborar en el disseny d’una política pública a la que solem referir-nos com a ‘Colonialisme’? L’antropologia aplicada contemporània ha recorregut molt camí en aquesta línia, especialment en projectes de caràcter més assistencial. Hi ha antropòlegs en equips pluridisciplinaris que treballen intentant entendre i formular propostes de política pública en temàtiques com la infància, migracions, salut, integració, religió, etc. Podem anar, però, més enllà: no resultaria valuós, a nivell de política pública, esbrinar les arrels i motivacions culturals que sostenen el frau fiscal, per intentar reduir-lo? Què fa que determinades propostes de política pública passin desapercebudes pels seus teòrics beneficiaris? Hi ha una cultura dels “ni-nis” que valgui la pena comprendre de forma holística per poder articular-ne respostes governamentals? Podríem trobar molts més exemples. El factor diferencial, en tot cas, està en anar més enllà de l’observació i comprometre’s en la fase de disseny.

 

4. Antropologia per a un món sintètic

L’enginyeria porta molts temps construint coses per a que els éssers humans les fem servir. Però no ha estat fins la revolució digital que ens hem trobat vivint experiències immersives en entorns completament artificials, sintètics. Alhora, la hibridació del món analògic i el digital fa que la frontera entre tots dos, realment, faci de mal traçar. El concepte de realitat augmentada és un exemple excel·lent del progressiu esvaïment d’aquesta frontera, en benefici de la ubiqüitat de les tecnologies digitals i de la digitalització de totes les nostres pràctiques socials. Així mateix, una altra concepte creixentment en boga, com el de ciutats intel·ligents o smart cities dibuixa una passa més en aquesta direcció, convertint-se en una plasmació inesperadament exagerada del concepte de ciutat practicada que tant agrada a l’antropologia urbana. Vivim en entorns cada cop més tecnologitzats, més sintètics, trufats de sensors, processadors, antenes, càmeres i dispositius de geoposicionament, que, contra el que Orwell pogués haver sospitat, no estan imposats per un poder totalitari superior, sinó que són feliçment activats, operats i recarregats per una feliç tribu huxleyana global de tecnohumans.

Què fa l’antropologia davant d’aquesta hibridació/revolució? Alguns l’hem observat amb molta curiositat, convertint-ho en objecte d’estudi. D’estudi, però, eh? Només d’estudi. Molts altres han entès que no es tracta d’un fenomen aïllat i han incorporat de forma creixent l’apropiació social de les tecnologies digitals dins les seves etnografies urbanes. Una tecnoantropologia de la cibersocietat. El que ens costa fer, però, és –com als punts anteriors- trobar la motivació/determinació i articular com pot ser l’aportació de valor, la mirada diferencial i aplicable, que l’antropologia ofereixi a aquest fenomen social que passa davant els nostres nassos i per al que estem fantàsticament equipats per intervenir. Altre cop, saltar la tanca i llançar-se a la fase de disseny.

Precisament, el disseny d’entorns digitals està farcit de conceptes i tècniques etnogràfiques on els antropòlegs, paradoxalment, hem tingut poc joc. No hi ha bona proposta d’usabilitat que no es basi en l’observació etnogràfica. No hi ha disseny d’experiència d’usuari (UX) que no es pugui beneficiar d’una aproximació antropològica. Els test d’usuari, les anàlisis de visites i els user journeys són observació de camp en les millors condicions que un etnògraf podria desitjar. Si fins i tot la tècnica d’elaboració de persones que ocupa una part del pressupost, el temps i les pàgines de qualsevol consultoria d’usabilitat sembla extreta directament de les pàgines de Goffman!

Precisament un concepte amb tant potencial etnogràfic com “experiència d’usuari”, clarament en expansió als últims anys ocupant l’espai que abans ocupaven temes com “interacció d’usuari” o “usabilitat”, proposa donar més importància a l’usuari en tota l’anàlisi de la interacció entre usuari i producte, dins els entorns digitals i híbrids, com ho reflecteix l’esquema que acompanya aquestes línies. A més, però, la imatge també reflecteix –encara que sigui una simplificació caricaturesca- l’aproximació descontextualitzada que l’experiència d’usuari aporta quan s’aborda de forma purament instrumental.

Potser és que és precisament en aquest camp d’aplicació on, personalment, més he treballat, però em resulta extremadament evident que l’antropologia és un dels millors punts de partida imaginables per dissenyar entorns sintètics, digitals, que funcionin i siguin significatius per als seus usuaris. És possible que faci falta –com als punts anteriors- articular de forma més endreçada i orientada al mercat i als possibles clients, com pot, realment, l’antropologia bastir una aproximació útil, diferencial i valuosa per a aquests projectes. No obstant, em costa no pensar que estem desaprofitant un punt de vista privilegiat mentre que, des d’altres disciplines es fa un ús instrumental de part de la nostra caixa d’eines. Novament, però, potser tot plegat no és més que la inquietud personal d’un antropòleg renegat que es posa un traje cada dia per anar, alegrament, a treballar…